水滴“畸變”:一年從1000人到5000人 每日花費百萬廣告費

2020-01-02 13:00:36 作者: 一本財經

誰是互聯網保險領域的領頭羊?

在行業中,絕大多數人給出的答案,是“水滴”。

水滴公司CEO沈鵬在2019年6月曾透露,水滴注冊用戶數超過6億,獨立付費用戶數達2.5億。

而最近,因為媒體的臥底暗訪,水滴被推上了風口浪尖。

“其實發生這樣的事情并不意外,水滴的發展,實在太快了。”一位看過水滴項目的VC投資人鄧雨洲稱。

“一年時間,水滴從1000多人發展到了5000多人。”水滴內部員工透露。

“水滴每天從今日頭條購買幾百萬的廣告,注意,是每天。”今日頭條的相關負責人透露。

從水滴互助,到水滴籌,再到水滴保,水滴正在成為巨型公司。急速擴張的同時,這家公司因為強大的離心力開始失控,畸變逐漸出現……

01商業閉環

2019年11月30日,一則梨視頻的水滴籌臥底暗訪,震動了朋友圈。

視頻顯示,水滴籌的地推人員,在全國40多個城市的醫院進行“掃樓式籌款”。他們并不會嚴格審核籌款者的財產狀況和籌款用途,有人甚至表示,有一套房的病人,也可以籌款,“車超過30萬以上的,你就需要問一下什么時候買的”。

在梨視頻的暗訪中,水滴籌兼職籌款顧問表示,有一套房的病人可以申請籌款

“濫用善心、透支信任,公司的道德和責任感何在?”在各大媒體和社交網絡上,充斥著對水滴的聲討。

很快,水滴公司回復稱,這是個別線下人員的違規行為,將給予嚴懲,并宣布線下服務團隊暫停工作,整頓學習。

已狂飆突進三年半的水滴,猛然間踩下了剎車。

實際上,水滴早已形成了一個保險王國。

水滴目前公布的注冊用戶數超過6億,獨立付費用戶數達2.5億。

這個王國由三個板塊組成,它們構建出一個“完美”的商業模式。

水滴互助和水滴籌提供龐大的流量池,像漏斗一樣往下漏用戶,而水滴保進行變現,從而形成了商業閉環。

資本對此也回饋了足夠的熱情。

2019年,資本市場仍處于寒冬期。而水滴在此期間的兩輪巨額融資,徹底震驚了業界。

一輪在3月,水滴獲得了近5億B輪融資。參與者中,有其老熟人騰訊、IDG資本和高榕資本的身影。

另一輪在6月,即B輪融資三個月后。水滴獲得了超過10億元C輪融資,博裕資本領投,騰訊、中金資本等跟投。

10億——這是2019年上半年,中國互聯網健康險與健康保障領域融資的最高紀錄。

但部分投資人在調研過水滴的項目后,沒有投資,因為他們發現了一個疑點——水滴號稱坐擁海量用戶,卻在外面重金購買流量。

“水滴每天在我們這里投放幾百萬的廣告,注意,是幾百萬。”今日頭條相關部門的負責人透露了一個驚人數據。

而水滴內部的一位員工,也透露了一個數據:“有段時間,每天投放100萬到200萬是有的。”

“現在水滴保的成單用戶中,有30%來自于自有用戶,有70%來自于從外面購買的流量。”該員工透露。

也就是說,水滴自有用戶的轉化,只占30%。

為何水滴有6億多用戶,卻依然需要在外面購買流量?水滴自有用戶的轉化,到底出現了什么問題?

02保險王國

時間回到三年半前,2016年4月,沈鵬從美團離開,宣布創立水滴。

沈鵬在當時算是一個風云人物。他是美團第10號員工,并一手搭建了美團外賣業務線。

當年的5月6日,水滴互助上線。

這是水滴的第一款產品,它講的是一個“動人”的故事。

所謂的互助,大家現在都不再陌生。舉個簡單例子,它就是一幫人綁在一起,每個人交一點錢,如果誰得了癌癥,就從這個池子里拿出一部分錢,給這個人治病。

這款產品的核心邏輯是:低成本獲客。

沈鵬當時透露,每個互助用戶的獲客成本,“不到3塊錢”。

這款流量大殺器在短短三個月內,就幫水滴獲取到100萬的種子用戶。

很快,水滴又上線了第二款流量大殺器——水滴籌。

水滴籌官網宣傳語

一個個生病需要捐款治療的患者故事,開始在朋友圈炸開。

和傳統籌款方式相比,這種方式既有熟人背書,又有人情味。很多人因此完成了保險啟蒙:“如果我也得了病,怎么辦?”

“我們的擴張很快,甚至超過了比我們早做兩年的輕松籌。”水滴籌員工許慎透露。

“創始人基因,決定了公司基因。沈鵬有建立美團外賣的經驗,組建地推鐵軍,恰恰是他最拿手的。”鄧雨洲看過水滴籌當時的數據,他用了四個字來形容——“增速驚人”。

在早期,水滴籌并不收管理費,“當時市面上的其他平臺都收費,我們很快占據了市場”,許慎稱。

虧本賺吆喝,急速形成自己的流量池,這是典型的互聯網進攻戰略。

流量池形成之后,水滴開始了第三步布局。

2017年5月,水滴保成立。

“水滴給投資人講了一個完美的故事。”鄧雨洲稱。

互助和籌款,看起來似乎是一個極好的保險流量池。

特別是籌款。

“每一個故事,背后都有一個活生生的人。他們有個固定的模板,先展現這個人沒生病之前的幸福生活或者家庭,再展現他生病后的絕望和無助。”鄧雨洲將這個場景,稱為“慢刀子殺人”。

這兩個場景有愛心、有恐懼,且是一個強場景,按照道理,吸引的都是保險的精準用戶。

借助這樣匯聚過來的流量,再去銷售保險,進行終極的變現,這個商業故事太吸引人了。

水滴互助、水滴籌和水滴保,這三個板塊組成了水滴的保險王國,水滴開始探索變現之路。

03極速變現

在水滴保成立一年之后,中國的互聯網保險,真正火起來了。

2018年下半年,保險在線上的銷售局面,突然被打開。

這其中有多重因素的影響:巨頭不斷教育市場;作為互聯網原住民的80后、90后成長起來,愿意接受在互聯網購買保險的方式……

在這期間,多種保險模式成功跑通。

比如,采用純保險流量模式的蝸牛保險、小幫規劃、多保魚。

再比如,賦能B端的慧擇……

水滴也踩中了這一波紅利,開始了急速變現之路。

2019年,水滴極速狂飆。

“我們公司從1000多人,擴張到了5000多人。”一位內部員工透露。

水滴在2019年到底擴充了哪些業務線?

2019年7月,大都會人壽中國創始人之一李佳,宣布加入水滴。

在保險圈,李佳的名氣不小,算是電話銷售圈泰斗級別的人物。

李佳到水滴之后,就開始給水滴搭建電銷中心。

變現的第一步,是電話營銷。

而變現的第二步,就是社群營銷。

“水滴上線了私域流量的玩法。”許慎稱,水滴借鑒了蝸牛保險等平臺的商業模式,把一些有意向的用戶拉到群里,進行私域流量的轉化,對用戶推薦“保險規劃”。

運營私域流量,需要大量的人力。“水滴組建了一個運營團隊。”許慎稱。

但是,水滴的自有流量池變現之路,卻走得不算順利。

許慎透露,互助和籌款的用戶在轉變成保險用戶的過程中,“轉化率太低,效果不理想”。

首先,水滴積攢下來的,并不是想象中的好用戶。

比如,“互助這個場景,就是典型的逆向選擇,越有病的人,越來參加互助”。資深保險從業者王海洋表示,一般留下來的,都是有病的壞用戶,而好用戶會慢慢離開。

其次,這些用戶的黏性,并不強。

以互助的用戶為例。他們中的大部分人投完互助之后,就再也不點擊頁面進去看了。他們和互助產品最大的銜接點,就是收到提醒:“你要繼續繳費了。”

在被繳費通知騷擾幾次后,大部分好用戶就會選擇取消互助。

最重要的一點是,用戶太下沉,保險的轉化率并不高。

據公開資料,水滴70%以上的用戶均分布在三四五線城市。

正因如此,水滴與快手、拼多多、趣頭條一起,被業內稱為“下沉市場四大天王”。

但在這個市場,用戶保險意識剛剛覺醒,客單價都不算高。

“當時我們看過水滴的數據,轉化率實在是不盡人意。”鄧雨洲稱,這就是為什么水滴要去外面購買流量的原因——自有流量轉化不足,需要外部流量進入,急速把用戶規模做起來。

但是,淪為流量購買方的水滴,是否還能撐起70億的估值?

“在保險這個場景里,純粹的流量買賣,是沒有多大意義的。”鄧雨洲稱。

在其他行業采用這種方式,也許可以走通。

比如說電商,早期拿資本的錢,燒錢獲客之后,用戶就留在了電商平臺上,以后還可以復購,慢慢盈利。

但保險不行。

保險是典型的弱需求、銷售驅動的產品,用戶很難復購。

鄧雨洲覺得,在水滴6億多用戶的流量池里,對用戶慢慢培養、慢慢淘洗,最后讓他們形成品牌認知,這個模式有可能跑通。

但用互聯網的方式,燒錢買賣流量,這個模式“就不性感了”。

“這家公司想跑得更快,沒有遵循‘保險’這款產品的規律。”鄧雨洲認為,水滴的目的,就是迅速擴張,成為不可撼動的巨頭。

但是,一年時間擴張5倍,這個發展速度的離心力實在太強了,水滴已經很難控制。

“水滴籌這個問題,可能只是冰山一角,5000多員工的管理問題,會越來越明顯。”鄧雨洲稱。

水滴加速狂奔,到底是因為資本裹挾,還是因為創始團隊的基因?

“雙方是相互作用的。”多位投資人都用一個詞形容過沈鵬,那就是“進攻性極強”。

“發現風口,急速猛沖,沒有考慮過最后如何收場,都是走一步看一步。”鄧雨洲說,“水滴似乎永遠在找下一個故事。”

水滴距離上市,似乎就差臨門一腳。

對于類似的故事,大家并不陌生。

2018年4月,媒體曾報道,滴滴最早將于當年上市。

兩個月后,一位鄭州空姐搭乘滴滴順風車,被司機殺害。兩個多月后,類似事件在浙江再次發生。

兩起惡性事件的接連發生,以及不當的回復,讓滴滴成為了千夫所指的對象,形象一落千丈,上市暫時擱淺,估值也被調低。

這一次,水滴會重蹈滴滴的覆轍嗎?

*文中受訪者為化名。

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